最佳答案

一、什么是聯(lián)合營銷聯(lián)合營銷也叫合作營銷，是指兩個以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關鍵資源，而彼此的市場有某種程度的區(qū)分，為了彼此的利益，進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，交換或聯(lián)合彼此的資源，合作開展營銷活動，以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。聯(lián)合營銷的最大好處是可以使聯(lián)合體內的各成員以較少費用獲得較大的營銷效果，有時還能達到單獨營銷無法達到的目的。聯(lián)合營銷的興起與當今市場激烈競爭和科技飛速發(fā)展有著密切關系。面對眾多水平更高、實力更強的對手，任何一個企業(yè)都不可能在所有方面處于優(yōu)勢。在這種形勢下，具有優(yōu)勢互補關系的企業(yè)便紛紛聯(lián)合起來，實施聯(lián)合營銷，共同開發(fā)新產(chǎn)品、共享人才和資源，共同提供服務等，從而降低競爭風險，增強企業(yè)競爭能力。例如，微軟初出茅廬時就將“WINDOWS”與久負盛名PC廠商IBM公司的電腦結合，實行聯(lián)合營銷。又比如：在一九四零年當過近衛(wèi)內閣大臣的日本財閥小林一三在一家百貨公司任總經(jīng)理時，曾讓其秘書到全市調查哪家飯館的咖喱飯味道最好。然后他把最好的那一家飯館的老板請來，提出在百貨公司開辟一處地方賣咖喱飯，價格比市場上低四成，這四成由百貨公司負責給老板補上。飯館老板當然樂意。全市味道最好的咖喱飯，又比別處便宜四成，結果引來了大量顧客。顧客吃完飯就要逛商場，逛商場就要買東西，一年下來商場營業(yè)額比上一年增加了5倍，飯館營業(yè)額增加了幾十倍。由此可見聯(lián)合營銷只要運用得當，不但對雙方都有利，有時還可獲得單獨營銷無法達到的效果。二、聯(lián)合營銷的類型聯(lián)合營銷有不同的類型，常見的主要有以下幾種：1．不同行業(yè)企業(yè)的聯(lián)合營銷這是聯(lián)合營銷最常見的形式，不同行業(yè)之間不存在競爭關系，而且還可以優(yōu)勢互補。做洗衣機的“小天鵝”與做洗衣粉的“碧浪”曾在許多大專院校開辦了“小天鵝——碧浪”洗衣房。在“碧浪”洗衣粉的包裝上寫著：“推薦一流產(chǎn)品小天鵝洗衣機”；“小天鵝”在銷售時，則贈送“碧浪”洗衣粉給顧客試用。由于“小天鵝”與“碧浪”都是名牌產(chǎn)品，雙方不存在競爭關系，這種不同行業(yè)企業(yè)的聯(lián)合營銷能產(chǎn)生名牌疊加效應，達到雙贏目的。2．同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合營銷1998年底，上海太太樂調味食品有限公司推出了多品牌聯(lián)合促銷活動：消費者購買“太太樂”雞精、宴會醬油、任選兩款調味包、一個禮品袋，一共只需花10元錢。這些商品原售價約為19元左右，接近50%的折價優(yōu)惠。這種同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合營銷，可以用來搭賣滯銷商品，比單一品牌折價促銷效果更好。由此可見，同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合營銷，也能達到單一品牌營銷無法達到的效果。3．制造商與經(jīng)銷商之間的聯(lián)合營銷這種實例在現(xiàn)實中比比皆是。例如北京貴友大廈對全場商品8折促銷，其中廠家承擔10%的降價損失，商家承擔10%的降價損失，商品打8折后雙方都有錢可賺。又比如，武漢中商集團于2001年3月投入2000萬元，低價買斷長虹29寸超平彩電1.1萬臺，以低于市場價400～1000元的價格拋售，僅4月6日～16日，就售出2500臺。這種廠、商之間的合作營銷，不但效果好，而且流通環(huán)節(jié)少、資金回籠快，產(chǎn)、銷雙方都樂于接受。4．同行企業(yè)之間的聯(lián)合營銷俗話說“同行是冤家”，但同行之間并不是沒有合作的余地。由一家企業(yè)單獨舉辦產(chǎn)品看樣訂貨會，很難吸引較多客商；而多家同行企業(yè)聯(lián)合起來，共同展示各自的產(chǎn)品，才能吸引較多客商前來看樣訂貨。同行企業(yè)也需要互相利用，借重對方，達到雙贏目的。在目前同行企業(yè)眾多的情況下，這也是一條提高本企業(yè)競爭力的重要途徑。三、聯(lián)合營銷的利弊先來看聯(lián)合營銷的優(yōu)點具體體現(xiàn)在哪里：1．投入少，收效大聯(lián)合營銷的成本費用由各合作方分攤，降低了各合作方的營銷投入，同時卻可能收到更好的效果。1998年12月至1999年1月，全日美實業(yè)(上海)有限公司、北京匯聯(lián)食品有限公司、美國雅培制藥有限公司等嬰幼兒產(chǎn)品企業(yè)，聯(lián)合舉辦了免費愛心大禮包贈送活動。包中有“噓噓樂”免洗尿褲4片，“匯力多”嬰兒蘋果泥1瓶，“雅培”奶粉試用裝1包，“五月花”面巾紙試用裝1包。這種多家企業(yè)聯(lián)合起來派送的樣品包，費用由幾家公司分攤，花錢少而效果好。2．獲得單獨營銷無法達到的效果武漢市中南商業(yè)大樓的布匹銷售專柜，曾專門請了幾名技術高超的裁縫在其旁邊開設“店中店”，此舉吸引了很多消費者前去買布，因為可以就近請好裁縫為自己量體裁衣。有的消費者干脆請裁縫做自己買布的參謀，不但布匹銷售增加了不少，裁縫店生意也非�；鸨�，這種聯(lián)合營銷的效果是合作方中任何一方單方面無法做到的。3．借合作方產(chǎn)品的知名度為自己增加新的消費者群2000年6月至8月，摩托羅拉與上海汽車聯(lián)手合作：購買上氣桑塔納汽車的用戶都可獲得摩托羅拉DSP車載免提通話系統(tǒng)及手機1部。上汽銷售總公司華北分銷中心的總經(jīng)理說：上汽與摩托羅拉公司的這種捆綁合作，目的在于通過不同產(chǎn)業(yè)間名牌產(chǎn)品的組合，期望能以品牌的震撼力激活各自的市場。4．與強勢品牌聯(lián)合營銷的弱勢品牌可借對方的知名度帶動自己品牌的銷售。有的廠家把自己滯銷品牌的折價券，放進暢銷品牌的包裝中或包裝上，發(fā)送給消費者。還有的西方超市在收銀機的帳單紙帶反面，印上另一家生意蕭條的電影院購買電影票的折價券，不但促銷了電影票，對超市的銷售也有一定好處。當然，弱勢品牌要想搭強勢品牌的便車往往需要滿足對方的一定條件。除了優(yōu)點，聯(lián)合營銷的弊處也不容忽視，這些缺點主要包括：1．聯(lián)合各方所承擔的費用難以商定，利益沖突較難擺平，相互關系較難處理。2．營銷活動的時間、地點、內容和方式較難統(tǒng)一，各方都希望選取對自己最有利的活動時間、地點、內容和方式。3．營銷活動開始后，各方為了把顧客吸引到自己周圍，或提高自己產(chǎn)品的銷量，有可能互相拆臺，使合作伙伴成為競爭對手。4．在聯(lián)合營銷活動中，要突出本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品的特色，有一定困難。四、聯(lián)合營銷的原則要想在聯(lián)合營銷中趨利避害，就需要掌握聯(lián)合營銷的一些原則，主要是：1．合作方應互利互惠互利互惠是聯(lián)合營銷最基本的原則，只有合作各方都能得到好處，聯(lián)合營銷才能順利進行。1998年10月至11月，桂格麥片公司為其營養(yǎng)麥片在上海聯(lián)華超市推出超值裝(賣600克附送150克)，消費者還可以得到聯(lián)華超市5元面值的折價券1張。這一營銷活動不但促銷了桂格麥片，也促銷了華聯(lián)超市的其他商品，雙方都能得到好處，自然會協(xié)力同心。2．合作各方的目標市場要相同或相近聯(lián)合各方要有基本一致的目標消費群體，才容易收到理想效果。“美寶蓮”潤唇膏的折價券，是夾在“博士倫”隱形眼鏡向其會員寄發(fā)的通訊冊中發(fā)送的。這種聯(lián)合營銷之所以可行，是因為這兩種產(chǎn)品有共同的目標消費群體，都是年輕女性�！凹锡垺迸剖秤糜秃汀凹覙贰迸普{味粉聯(lián)合營銷的內容是：顧客買一壺油和一組調味粉，就可以減價3.5元。這兩種產(chǎn)品的目標消費者一致，銷售渠道一致，甚至可以放在一個貨架上推廣，因此效果較好。3．聯(lián)合各方優(yōu)勢互補2000年，可口可樂與北京大家寶薯片共同舉辦了“絕妙搭配好滋味”促銷活動。生產(chǎn)大家寶薯片的北京興運實業(yè)有限公司董事長助理焦可小姐認為，可口可樂是微甜的軟飲料，大家寶是微咸的休閑食品，這種搭配可以在口感上相互調劑，甜咸適宜，這就是雙方合作的基礎。也就是說，產(chǎn)品間、企業(yè)間的優(yōu)勢互補，也是聯(lián)合促銷的一個基本原則。4．聯(lián)合各方的形象要一致選擇聯(lián)合對象還要考慮對方市場形象的問題。企業(yè)樹立自己的市場形象并不容易，一旦選擇合作伙伴不當，有可能損害甚至破壞自己的市場形象，得不償失。有的企業(yè)定位于高檔商品市場，有的企業(yè)定位于低檔商品市場，這樣的聯(lián)合就有可能損害自己的形象。特別是與一個品牌形象不佳的企業(yè)合作營銷，還有可能破壞自己的企業(yè)形象和品牌形象。5．強強聯(lián)手的原則聯(lián)合營銷最好是知名企業(yè)、知名品牌之間的強強聯(lián)合。如果是強弱聯(lián)合或弱弱聯(lián)合，這種聯(lián)合有可能起反作用。1998年，柯達膠卷與可口可樂推出了“巨星聯(lián)手、精彩連環(huán)送”的促銷活動：消費者購買6罐裝的可口可樂，可獲贈1張“柯達免費沖卷，免費享受沖1卷膠卷的優(yōu)惠”；反過來，消費者“在柯達快速彩色連鎖店沖印整卷膠卷，即可送可口可樂一罐”。這一活動雙方都是名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品，當然對消費者有很大吸引力。五、聯(lián)合營銷的關鍵點除了需要正確掌握上述聯(lián)合營銷的原則，聯(lián)合營銷中還有如下一些關鍵點應予以重視：1．簽訂完善的聯(lián)合營銷協(xié)議書或合同書，是聯(lián)合促銷成功最基本的前提。2．聯(lián)合營銷成敗的關鍵是選準合作對象。如果有一方的產(chǎn)品不能被消費者接受，就會影響其他各方產(chǎn)品的銷售；只要有一方企業(yè)形象或品牌形象不佳，就會影響其他各方的企業(yè)形象或品牌形象；營銷中如果有一方損人利己，就會破壞合作效果。3．聯(lián)合營銷比較適合銷售價位較低的商品。像可口可樂與大家寶薯片的“絕妙搭配好滋味”促銷活動，風靡了2000年整個夏季。對于商品房、轎車等高檔商品，人們的購買行為極其謹慎，簡單的捆綁銷售效果一般不理想。例如在“國貿2000年北京秋季房地產(chǎn)展示交易會”上，一汽——大眾捷達推出了“給新家安個車輪一一‘車+房’分期消費新生活活動”，結果是看的多，買的少，并沒有真正推動轎車和商品房的銷售。4．聯(lián)合營銷中很難做到利害關系完全均等，能否調節(jié)好各方合作關系，也是決定成敗的一個關鍵。六、聯(lián)合營銷的案例我們以對一個聯(lián)合營銷典型案例的介紹來結束本章內容，這就是美國馬克威爾牌咖啡與日本面包公司的聯(lián)合營銷：60年代中期，美國的馬克威爾牌咖啡在日本先后進行了3次大規(guī)模的樣品派送，共送出咖啡樣品1800萬份，派送辦法是把咖啡樣品封在一斤裝的面包包裝內。第一次派送時間是1965年3月～5月。馬克威爾牌咖啡的生產(chǎn)廠家與日本第一屋制面包公司合作，把咖啡樣品夾在1斤裝的面包包裝內，送出了200萬份樣品，范圍遍及日本全國。結果面包銷量和咖啡銷量都有驚人的增長，使得日本其他面包公司紛紛要求參加派送。第二次派送時間是1965年10月～1966年1月，共4個月。馬克威爾牌咖啡的生產(chǎn)廠商與日本7個地區(qū)的7家面包公司合作，其中6家面包公司是：東京第一屋制面包公司、大阪的神戶屋制面包公司、名古屋的敷島屋制面包公司、福崗的糧友屋制面包公司、仙臺的虎屋制面包公司、札幌的羅巴面包公司，7個地區(qū)共送出樣品600萬份。第三次派送是在1966年秋季。除第二次派送樣品的7家面包公司外，新增加了靜崗地區(qū)的惠比壽制面包公司、新瀉地區(qū)的郁金香食品公司、福井地區(qū)的富士面包工業(yè)公司。10個地區(qū)的10家面包公司共送出樣品1000萬份。這一系列聯(lián)合營銷取得了巨大的成功，具體表現(xiàn)在：1．馬克威爾牌咖啡銷量猛烈上升，過去不賣咖啡的面包店都開始代銷該產(chǎn)品，并把這種咖啡陳列在主要的、正面的貨架上。2．面包店因銷售附帶了咖啡樣品的面包，生意特別好。3．面包工廠的業(yè)務量因此增加了35%，派送結束后，這種業(yè)務量仍持續(xù)了較久。4．消費者品嘗樣品后，才知道馬克威爾牌咖啡是最好的，從此改變了消費習慣，認牌購買馬克威爾牌咖啡。這次聯(lián)合營銷之所以獲得成功，主要原因是：1．咖啡和面包有共同的目標消費者。一般來說，以面包為主食的人，絕大多數(shù)有喝咖啡的習慣，所以選擇面包作派送咖啡樣品的載體，非常合適。2．合作雙方互惠互利。附送咖啡增加了面包銷量，選擇面包派送能準確瞄準咖啡的目標消費者，雙方有共同利益，當然一拍即合，同心協(xié)力。3．這一聯(lián)合營銷降低了各方的費用，收到了更好的效果。4．面包和咖啡搭配得當，符合人們的飲食習慣，從而能吸引更多消費者。

回答者：vdangenaq2016-07-24 00:00