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福特“野馬”成功之道 1964 年，福特汽車公司推出的新產(chǎn)品“野馬”轎車，取得了轟動(dòng)一時(shí)的成功，兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了 11 億美元的純利潤。這與其獨(dú)特周密的營銷策劃是分不開的。福特汽車公司分部總經(jīng)理李艾柯卡在仔細(xì)分析了市場狀況之后，制定了一整套推出野馬汽車的營銷策略，令人矚目的銷售業(yè)績使他也獲得了“野馬之父”的稱號(hào)。 福特公司首先做的是調(diào)查并選擇目標(biāo)市場。1962年，李艾柯卡就任福特汽車公司分部總經(jīng)理后，對(duì)整個(gè)汽車市場營銷環(huán)境作了充分調(diào)查研究。 第二次世界大戰(zhàn)以后, 生育率激增，此后十年的人口平均年齡要急劇下降，20～24齡組要增長50%，購買新車的18～34歲年輕人可望占到一半。根據(jù)這一信息，艾柯卡預(yù)見到今后 10 年的汽車銷售量將會(huì)大幅度增長，而對(duì)象就是年輕人。 隨著受教育程度的提高，消費(fèi)模式也在改變；婦女和獨(dú)身者顧客數(shù)量增加，擁有兩輛汽車的家庭也越來越多，人們?cè)敢獍迅�多的錢花在娛樂上。人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車。 艾柯卡在歐洲了解了福特汽車公司生產(chǎn)的 “紅在”牌汽車銷售情況時(shí)，發(fā)現(xiàn) “紅雀”太小了，沒有行李箱，雖很省油，但外型不漂亮，如不盡快推出一種新型車，公司就可能被競爭對(duì)手擊敗。于是，艾柯卡根據(jù)上述信息提出了一個(gè)目標(biāo)市場，適合這個(gè)市場的車應(yīng)當(dāng)是：車型要獨(dú)樹一幟，容易辨認(rèn)；為使于婦女和新學(xué)駕駛汽車的人購買，要容易操縱；為便于外出旅行，要有行李箱；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要?jiǎng)龠^跑車。 福特公司其次傲的是根據(jù)目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。通過以上的調(diào)查福特的設(shè)計(jì)專家們使開始行動(dòng)。李艾柯卡授意車型經(jīng)理和生產(chǎn)經(jīng)理主持車型設(shè)計(jì)，指出這種新車一定要兼具式樣好、性能強(qiáng)、價(jià)格低三大特色。這種車應(yīng)當(dāng)是小型的，但又不能太小，必須能容下四人；它必須是輕型的, 重量不能超過2500磅；價(jià)錢方面，要帶有全套自選設(shè)備而不能超過 2500美元。 1962年秋天，新車的泥塑模型呈現(xiàn)在了艾柯卡面前。1963年春天，樣車陳列在福特設(shè)計(jì)中心，與公司的強(qiáng)大競爭對(duì)手一一通用汽車公司的雪佛蘭新車并排展示，進(jìn)行對(duì)比性分析。樣機(jī)一再改進(jìn)，最后的形狀為：方頂，流線形；前長后短，低矮大方；整車顯得既瀟灑又矯健。艾柯卡把新車的命名也看作是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一部分。在早期設(shè)計(jì)階段，新車被叫做獵鷹特號(hào)，后又有人想叫它美洲豹、雷鳥 E 型等，艾柯卡認(rèn)為均不理想，于是委托廣告公司代理人去底特律公共圖書館找目錄。此公司從 A 到 Z 列出成千動(dòng)物，最后篩出一個(gè)——“野馬”，這是一個(gè)激動(dòng)人心的地道的美國名字。美國人對(duì)第二次世界大戰(zhàn)中野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字印象極為深刻，用 “野馬”作為新型車的名字，不僅能顯示出車的性能和速度，而且很適合美國人的個(gè)性。 福特公司第三步的工作是為“野馬”車制定價(jià)格。新車試制小組在底特律選定了 52對(duì)有中等收入的青年夫婦，請(qǐng)他們到福特展廳來品評(píng)新車。白領(lǐng)夫婦對(duì)新車造型表示滿意，藍(lán)領(lǐng)夫婦則把野馬看作他們所追求的地位和權(quán)勢的象征。艾柯卡請(qǐng)他們?yōu)樾萝嚬纼r(jià)，幾乎所有人都估計(jì)約10000美元，并表示家中已有車，將不再購買這種車。當(dāng)艾柯卡宣布車價(jià)在2500美元以內(nèi)時(shí)，他們十分驚訝 ,都表示將購買這種能顯示身份和地位的新車。在研究了消費(fèi)者心理之后，艾柯卡把車價(jià)定在2368美元，并開始設(shè)計(jì)下一步的營銷策略，為打開野馬車的銷路作精心的策劃。 福特公司第四步是新車上市的促銷活動(dòng)。福特公司在正式推出“野馬”轎車之時(shí)，采用了多種多樣具有轟動(dòng)效應(yīng)的促銷手段，真可謂奇招迭出�！耙榜R”汽車正式投放市場前四天，公司邀請(qǐng)了報(bào)界100多名新聞?dòng)浾邊⒓訌募~約到邊爾本的 70 輛“野馬”汽車大賽，這些車飛馳700英里無一發(fā)生故障，證實(shí)了野馬車的可靠性。于是，幾百家報(bào)紙都以顯著 的位置刊出了關(guān)于“野馬”的大量文章和照片表面上看，這只是一次賽車活動(dòng)，實(shí)際上是一次告知性廣告，使“野馬”成為新聞界的熱門話題。在“野馬”車投放市場的當(dāng)天，福特在2600種報(bào)刊上登了全頁廣告，并在數(shù)家電視臺(tái)播出廣告短片，廣告使用了所謂的“蒙娜麗莎”手法：一幅樸素的白色“野馬”在奔馳的畫面，注上一行簡單的字是“真想不到”，副題是售價(jià)2368 美元。由于公關(guān)經(jīng)理的努力，新車照片同時(shí)出現(xiàn)在《時(shí)代》和《新聞周刊》封面上，關(guān)于這兩大雜志的驚人宣傳效果，艾柯卡后來回憶說：“《時(shí)代》和 《新聞周刊》本身就使我們多賣出10萬輛！”。福特公司還在全國15個(gè)最繁忙的機(jī)場和從東海岸到西海岸的200家假日飯店的門廳里陳列了“野馬”。公司選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上書：“野馬欄”以引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)人們的購買欲望。同時(shí)，福特公司向全國的小汽車用戶直接寄發(fā)幾百萬封推銷信，既達(dá)到了促銷的目的，也表示了公司忠誠為顧客服務(wù)的態(tài)度和決心。此外，公司大量上市“野馬”墨鏡、鑰匙鏈、帽子、玩具車，甚至在面包銷的櫥窗里貼上廣告：“我們的烤餅賣得像“野馬”一樣快。” 由于從選定目標(biāo)市場、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷售野馬車的各個(gè)環(huán)節(jié)，福特公司均作了一系列精 心的策劃。使野馬汽車獲得了汽車銷售史上的巨大成功，使其訂貨單源源而來。到1965年4月16日，即野馬誕生一周年的時(shí)候，已售出 418812 輛，創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄。 “野馬”之所以成功，關(guān)鍵就在于其符合市場需要的定位。其成功就在于公司決策者能正確地在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場細(xì)分，并在細(xì)分的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)了目標(biāo)市場，最后能 針對(duì)目標(biāo)市場的特殊性進(jìn)行產(chǎn)品定位和價(jià)格定位。有需求才有市場，但現(xiàn)代市場上的需求已不同于以前，需求的層次性已越來越明顯，因此，正確運(yùn)用 STP 營銷已成為現(xiàn)代市場 營銷取得成功的關(guān)鍵技術(shù)，這也是“野馬”營銷成功所帶給我們的啟發(fā)之處。成功的STP策略也離不開市場調(diào)查及其他市場組合策略的相互呼應(yīng)。

回答者：qincr2032002016-04-02 00:00