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　　品牌設(shè)計——汽車產(chǎn)品的品牌和商標(biāo)策略　　品牌和商標(biāo)策略　　品牌和商標(biāo)是形式產(chǎn)品整體概念的重要組成部分，其作用對于營銷者和消費者來說都是不可或缺的。了解品牌和商標(biāo)的含義及其作用，掌握制定和實施品牌（商標(biāo)）策略的原理和方法，有利于優(yōu)化產(chǎn)品組合。　�。ㄒ唬┢放坪蜕虡�(biāo)的概念　　品牌和商標(biāo)，都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。但在企業(yè)的營銷實踐中，品牌和商標(biāo)并不完全等同，商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌，屬于品牌的一部分�！　�1、品牌的概念　　品牌是用以識別生產(chǎn)經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素組合而成。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)記兩個基本部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，如奧迪、奔馳等；品牌標(biāo)記是指品牌中可以被認(rèn)識、易于記憶但不能用語言稱呼的部分，通常由符號、圖案和顏色等要素組成，如奧迪車的品牌標(biāo)記是四個相連的圓圈，奔馳的品牌標(biāo)記是一個汽車方向盤�！　∑放�，就其實質(zhì)而言，它代表著銷售者對其產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的承諾。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證�！　〔粌H如此，品牌還是一個非常復(fù)雜的要素系統(tǒng)，這些要素有：　　屬性。品牌最基本的含義就是代表著特定的產(chǎn)品屬性，如馳名汽車品牌就是產(chǎn)品信譽(yù)好、價值高、高貴耐用等產(chǎn)品屬性的象征。l　　利益。品牌還體現(xiàn)著特定的利益，顧客通過購買特定品牌產(chǎn)品，其品牌屬性要轉(zhuǎn)化為用戶或消費者的特定利益，如著名品牌就可以讓用戶或消費者獲得心理上的滿足。l　　價值。品牌凝聚著生產(chǎn)經(jīng)營者的價值觀，這種價值觀是可以得到一定的消費者群體認(rèn)同的，如馳名品牌代表著企業(yè)持之不懈的核心價值觀。l　　文化。品牌還蘊藏著特定的文化底蘊，如企業(yè)文化、民族文化甚至國家的文化。l　　個性。品牌就是要讓消費者能夠?qū)⒋朔N商品與彼種商品區(qū)別開來，每個品牌都有自己的個性。l　　用戶或消費者群。每個品牌實際上還代表著一定的消費者群體，起到“物以類聚、人以群分”的作用。l　　現(xiàn)實生活中，營銷者常常只注重品牌的屬性，忽視品牌的其它要素，如只注重產(chǎn)品的功能，一旦有功能更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，企業(yè)原來苦心經(jīng)營的品牌價值就會喪失殆盡。其實，價值、文化和個性才是品牌最持久的意義，品牌有了這些內(nèi)涵，即使出現(xiàn)功能更好的產(chǎn)品，原來的品牌價值依然存在，只要企業(yè)及時改進(jìn)產(chǎn)品，對其市場營銷就不會帶來過分的損失。正如可口可樂總裁所說，即使可口可樂公司一夜之間倒閉，只要這個品牌不倒，公司同樣會在一夜間復(fù)生�！　�2、品牌的性質(zhì)　　品牌的性質(zhì)可以通過其作用和價值去體現(xiàn)。首先，品牌無論對營銷者，還是對消費者，都具有重要作用。對營銷者而言，品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。借助品牌，消費者了解了某個品牌的產(chǎn)品屬性，記住了品牌及其相應(yīng)的產(chǎn)品，也記住了企業(yè)，有利于企業(yè)建立穩(wěn)定的用戶群，培養(yǎng)用戶的品牌忠誠度。正因為如此，企業(yè)就會珍惜品牌，約束不良的經(jīng)營行為，并利用品牌的無形力量支持企業(yè)的新產(chǎn)品銷售，不斷優(yōu)化產(chǎn)品組合。品牌還便于企業(yè)的營銷管理，如做廣告和簽訂合同可以簡化手續(xù)，對銷往不同目標(biāo)市場的產(chǎn)品給以不同的品牌，有利于強(qiáng)化目標(biāo)市場的營銷。所以創(chuàng)立和發(fā)展品牌，使之行銷全國乃至全世界，是企業(yè)家夢寐以求的一個重要目標(biāo)。對消費者而言，品牌有利于他們選擇和區(qū)別商品，形成自己的品牌偏好，維護(hù)消費權(quán)益�！　∑浯�，品牌還是一種企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的重要組成部分。它的價值，體現(xiàn)在超過商品或服務(wù)本身以外的價值，即體現(xiàn)在為消費者提供的附加利益上，這種附加利益越多，品牌對消費者的吸引力就越大，品牌價值就越高。不僅如此，品牌只要使用得當(dāng)，管理有方，品牌價值不會在使用中貶值，相反還可能增值，這又是它與有形資產(chǎn)不同的地方�！　�3、 商標(biāo)的概念　　商標(biāo)是一個專門的法律術(shù)語，是指經(jīng)過政府商標(biāo)管理部門依法注冊，企業(yè)取得專用權(quán)的品牌。所以商標(biāo)與品牌的聯(lián)系十分密切，但二者在概念外延上也有著明顯的區(qū)別。　　首先，商標(biāo)是一個法律概念，受法律保護(hù)，任何人未經(jīng)注冊商標(biāo)所有者允許，不得使用注冊商標(biāo)。否則，假冒、仿冒和惡意搶注他人商標(biāo)，均是侵權(quán)行為，為法律所不許。所以商標(biāo)可以起到防止他人假冒，維護(hù)公平競爭的作用。而品牌是一個市場概念，需要市場接受，需要消費者認(rèn)同，假若品牌出現(xiàn)危機(jī)，消費者對品牌的信心下降，那么品牌價值就會減少�！　∑浯�，商標(biāo)是品牌中被消費者易于識別的標(biāo)志和符號部分，商標(biāo)是品牌的一個組成部分；而品牌不僅是一個易于區(qū)分的名稱和符號，更是一個多要素組成的綜合象征，需要賦予其形象、個性和生命。建立一個品牌不僅需要好的品牌名稱和標(biāo)志，更需要在品牌個性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等方面做大量的工作�！　〉谌�，商標(biāo)不管使用與否，商標(biāo)總是有價值的。因為至少在商標(biāo)的申請注冊、維護(hù)管理等環(huán)節(jié)上，企業(yè)已經(jīng)為商標(biāo)花費了一定的成本；而品牌如果不使用就沒有價值，因為品牌的價值是通過特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的表現(xiàn)來進(jìn)行評估的。所以商標(biāo)的產(chǎn)權(quán)或使用權(quán)可以轉(zhuǎn)讓與買賣。那些馳名商標(biāo)通常具有很高的價值，是企業(yè)的重要財富。國外有的調(diào)查機(jī)構(gòu)民意測驗表明，世界十大著名商標(biāo)中汽車商標(biāo)有兩個，分別是“奔馳”（位列第三）和“豐田”（位列第七）�！　∩虡�(biāo)的專用權(quán)，是在商標(biāo)得到政府商標(biāo)管理部門（知識產(chǎn)權(quán)管理局）批準(zhǔn)后才成立的。目前，國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定有兩種方式，一種采用注冊在先的原則。如中國、德國、法國等大陸法系國家；另一種采用使用在先的原則，如英國、美國、加拿大、澳大利亞等英美法系國家。但馳名商標(biāo)的認(rèn)定，一般采取注冊權(quán)超越優(yōu)先申請的原則。例如某品牌被一個國家商標(biāo)管理機(jī)關(guān)認(rèn)定為馳名商標(biāo)，即使該商標(biāo)在其他國家或地區(qū)沒有申請注冊，它也要受到商標(biāo)保護(hù)（《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的規(guī)定），所以馳名商標(biāo)的專用權(quán)是自動跨越國界的。　�。ǘ�）品牌和商標(biāo)策略　　品牌和商標(biāo)策略包含的內(nèi)容比較廣泛，在此只擇要介紹三個方面的內(nèi)容：　　1、品牌設(shè)計策略　　品牌和商標(biāo)有制造商品牌（也稱全國性品牌），中間商品牌（也稱自有品牌）和服務(wù)標(biāo)記三種。目前我國汽車市場上只有制造商品牌，汽車產(chǎn)品從出廠到用戶手中，其品牌均不發(fā)生變化。但汽車經(jīng)銷企業(yè)有的則有其服務(wù)標(biāo)記，它的作用主要是用于將本企業(yè)同其它經(jīng)銷企業(yè)加以區(qū)別，樹立其經(jīng)營形象，如貨源正宗、實力雄厚等。服務(wù)標(biāo)記同企業(yè)的“廠標(biāo)”、學(xué)校的“校標(biāo)”一樣，也是知識產(chǎn)權(quán)，不容假冒與侵犯�！　∑放圃O(shè)計包括對品牌名稱的設(shè)計和對品牌標(biāo)記的設(shè)計，一般應(yīng)當(dāng)遵循這樣一些原則和要求：　　簡潔醒目、易記易讀；l　　構(gòu)思巧妙、暗示屬性；l　　富蘊內(nèi)涵、情意濃重；l　　避免雷同、超越時空。l　　對品牌名稱的設(shè)計，企業(yè)除了考慮是采用單一品牌，還是多個品牌之外，還必須遵守有關(guān)法律規(guī)定，如我國禁止使用領(lǐng)袖人物姓名、國旗、國徽等文字、圖案作商標(biāo)，否則不予注冊登記。國內(nèi)外汽車企業(yè)對其產(chǎn)品的品牌設(shè)計方法大體有以下幾種：　�。�1）以地名作品牌名稱。我國多數(shù)企業(yè)都是用生產(chǎn)企業(yè)所在城市名作品牌名稱，如“北京”、“沈陽”、“天津”等。也有的企業(yè)用企業(yè)所在地附近的名勝名稱作品牌名稱，如“黃河”、“延安”以及捷克的“太脫拉”（太脫拉是捷克最大的山峰）。　�。�2）以時代特征或政治色彩作品牌名稱。如我國一汽集團(tuán)公司的“解放”，東風(fēng)汽車公司的“東風(fēng)”，重慶汽車制造廠的“紅巖”等�！　。�3）以廠史作為品牌名稱。如上海重型汽車廠以“交通”，軍工、航空航天等部門汽車產(chǎn)品的名稱也多與廠史有關(guān)�！　。�4）以人名作品牌名稱。如“梅塞德斯”、“福持”、“克萊斯勒”、“松田（馬自達(dá)）”等�！　。�5）以產(chǎn)品特點作品牌名稱。這種命名在特種車、專用車中常見，采用象征或寓意來命名。如武漢冷藏機(jī)械廠以“企鵝”作品牌名，叫人聯(lián)想到南極洲的冰冷，也寓意該車?yán)洳匦Ч�好。　�。?）以產(chǎn)品序列化命名。如菲亞特的蘭旗公司，而美國萬國聯(lián)合收割機(jī)公司的汽車則以“貨運之星”、“車隊之星”、“經(jīng)濟(jì)之星”、“運輸之星”、“北極星”等命名，均給人以產(chǎn)品有其系列之感，有利于擴(kuò)大品牌名聲�！　。�7）以社會階層及其物品命名。如“皇帝”、“總統(tǒng)”、“王宮”、“君主”、“王子”、“公爵”、“市民”、“莫斯科人”等都是以社會階層命名，“皇冠”、花冠”、“御馬”等都是以貴族的物品命名�！　。�8）以體育賽事命名。如豐田的“短跑家”大眾的“水球”等�！　。�9）以神話、寓言、作品主人翁或文藝藝術(shù)命名。如“戴娜”、“藍(lán)鳥”、“羅密歐”、“小妖精”、“幽靈”、“序曲”、“桑巴舞”、“民謠”、“五重唱”等。　�。�10）以動植物命名。如“美洲豹”、“獵鷹”、“小馬”等�！　。�11）以吉利的數(shù)字命名。如英國利蘭公司、美國通用公司分別用“雙六”、“九十八”為其汽車命名。　�。�12）以引人注意的名詞命名。如大眾的“新設(shè)計”、英國./012 的“精靈”“精華”、三菱的“永久”等。　�。�13）美好的愿望命名。如“桑塔納”取名于美國加州一座山谷的旋風(fēng)名，祝愿其汽車像旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球。　　總之，汽車品牌名稱可謂是五花八門，但都有一個共同特點，那就是要有利于產(chǎn)品在目標(biāo)市場上樹立美好的形象。品牌設(shè)計必須集科學(xué)性和藝術(shù)性于一體，創(chuàng)意要新穎，給人以美感，還要符合民俗民情，尤其在產(chǎn)品出口時，必須要研究出口產(chǎn)品的品牌，否則就難以成功。如我國東風(fēng)汽車公司出口品牌為“風(fēng)神”不可將“東風(fēng)”直譯過去，因多數(shù)國家以“西風(fēng)”為吉，在英國的東風(fēng)是從歐洲北部吹來的寒風(fēng)，相當(dāng)于我國的西風(fēng)，乃至北風(fēng)。又如通用公司在向使用西班牙語的墨西哥出口汽車時，曾取名為“雪佛萊諾瓦”，該車銷路極差，原因就在于“諾瓦”與“走不動”同音，試想有誰會去買這種走不動的汽車呢？而福特公司推出的“艾特塞爾”汽車也與一種鎮(zhèn)咳藥相似，銷路也不好。美國一家生產(chǎn)救護(hù)車的公司將其公司名縮寫并印在其汽車上，生意一直不錯，但自從艾滋病流行以后，該公司生意一落千丈，原因在于其縮寫正好與艾滋病的名稱的縮寫完全相同�！　�2、品牌定位策略　　消費者的偏好千變?nèi)f化，不同地區(qū)、不同行業(yè)對品牌有不同的看法和評價。因此，建立品牌的關(guān)鍵是在消費者心中確定一個形象，即品牌定位。品牌定位有多種方式，有以消費者類型為主導(dǎo)的定位體系。有以市場形態(tài)及空隙度為主導(dǎo)的定位體系，有以技術(shù)在產(chǎn)品中的含量或質(zhì)量表現(xiàn)為主導(dǎo)的定位體系，也有以不同價格來反映的定位體系。但品牌定位最基本的是建立在它所希望的、對目標(biāo)客戶具有吸引力的競爭優(yōu)勢上。　　品牌定位營銷一般有三個步驟：　　第一步，確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢有兩種基本類型，成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化。前者是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格，后者是提供更具特色的、可滿足客戶的特定需求。美國學(xué)者波特提出用價值鏈方法來確定潛在的競爭優(yōu)勢，具體內(nèi)容為：通過價值鏈，將企業(yè)策略分解為相互聯(lián)系的-　　項活動。其中. 項為主要活動，包括進(jìn)貨、生產(chǎn)、發(fā)貨、銷售和售后服務(wù)。另外/　　項為輔助活動，包括主要活動所需的一切投入、技術(shù)發(fā)展、人力資源管理和日常一般的經(jīng)營管理開支。具體分析每項活動的成本和經(jīng)營狀況，并與競爭者作比較，以最終確定競爭優(yōu)勢。　　第二步，準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢。在價值鏈分析的基礎(chǔ)上，放棄那些優(yōu)勢微小、成本太高的活動，而在具有較大優(yōu)勢方面進(jìn)行擴(kuò)展�！　〉谌�步，準(zhǔn)確地向市場傳播企業(yè)定位概念。選擇競爭優(yōu)勢后，就需要通過廣告宣傳將其傳播開來。日本豐田汽車公司曾在美國轎車市場面前一敗涂地，甚至連國內(nèi)頭號出口轎車大王的寶座也被日產(chǎn)公司奪走。為此，豐田公司制定了全力改進(jìn)“光環(huán)車”的戰(zhàn)略。推出了以中產(chǎn)階級為對象的“光環(huán)”牌高級轎車，投入競爭行列。新車性能大為改進(jìn)，但由于第一代光環(huán)車名聲不佳，人們對光環(huán)車普遍缺乏信心。因此，新車投放市場后，銷路依然不佳。為了扭轉(zhuǎn)人們心目中“光環(huán)車不堅固”的印象，公司不惜工本，耗資上千萬日元，在全日本乃至全世界掀起了一場曠日持久的宣傳戰(zhàn)和心理戰(zhàn)。以廣告片《海之虎—光環(huán)》為開端，在商業(yè)電視廣播中接二連三出現(xiàn)《空中飛車—光環(huán)》、《猛撞油桶—光環(huán)》、《懸崖滾車—光環(huán)》等破壞性試驗影片。在《空中飛車—光環(huán)》中，有這樣一個驚險鏡頭：高速行駛的光環(huán)車，在一瞬間騰空而起，懸空飛行大約20　　米遠(yuǎn)，著地后仍然高速行駛。豐田公司一系列的廣告片投入及其他手段的輔助，使消費者對“光環(huán)”刮目相看，自然形成了與以前迥然不同的市場定位。由此也奠定了豐田的行業(yè)位置�！　�3、品牌延伸策略　　當(dāng)企業(yè)決定使用自己的品牌后，面臨的抉擇是，對本企業(yè)的各種產(chǎn)品是分別使用不同的品牌還是使用統(tǒng)一的品牌，如何利用已成功的品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品等。這些都是品牌延伸策略必須考慮的問題。基本的品牌應(yīng)用策略有：　�。�1）統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)所有的產(chǎn)品使用同一品牌，它的好處是：推出新產(chǎn)品時可省去命名的麻煩，并可節(jié)省大量的廣告宣傳費用；如果該品牌已有良好的聲譽(yù)，可以很容易地用它推出新產(chǎn)品。但是任何一種產(chǎn)品的失敗都會使整個品牌受損失。因此，使用單一品牌的企業(yè)，必須對所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)加控制�！　。�2）個別品牌策略。即企業(yè)的各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌。這種策略的最大好處是：可把個別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽(yù)分開，不至于因為個別產(chǎn)品的失敗而有損整個企業(yè)的形象。但這要為每個品牌分別做廣告宣傳，費用開支較大�！　。�3）企業(yè)名稱與個別品牌并用的策略。在每個品牌名稱之前，統(tǒng)統(tǒng)冠以企業(yè)的名稱，以企業(yè)的名稱表明產(chǎn)品的出處，以品牌的名稱表明產(chǎn)品的特點。這種策略的好處是，既可利用企業(yè)名譽(yù)推出新產(chǎn)品，節(jié)省廣告宣傳費用，又可使品牌保持自己相對的獨立性。世界上大型汽車企業(yè)無不使用這一策略，如豐田、通用公司等�！　。ㄈ�）互聯(lián)網(wǎng)域名策略　　域名作為互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱和在網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)頁所有者的身份標(biāo)識，它不僅能給人傳達(dá)很多重要信息（如單位屬性、業(yè)務(wù)特征等），而且還具有商標(biāo)屬性。這是因為，域名的所有權(quán)屬于注冊者。若某企業(yè)的商標(biāo)由另一個不同行業(yè)的企業(yè)搶先注冊，那么該企業(yè)就可能永遠(yuǎn)失去了注冊與自己商標(biāo)名稱一致的域名了。然而，域名的傳播和使用范圍卻是全社會的。某個域名用得久了，人們會對它有了特殊的感覺與記憶。企業(yè)一旦有了域名，就表明企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上擁有了自己的門牌號碼，有了通往網(wǎng)絡(luò)世界把握商機(jī)的一把鑰匙。正因為如此，許多企業(yè)都把知名商標(biāo)注冊成域名。由于域名系統(tǒng)是國際共有資源，可較好實現(xiàn)信息傳播，這就決定了它有巨大的商業(yè)價值。

回答者：hmrgh2016-09-20 00:00